Retailerii au intampinat greutati in supply chain-urile lor de-a lungul anilor si totusi tind sa experimenteze si acum aceleasi vechi probleme: cantitati mari de stocuri nevandute, intrari si iesiri care  le slabesc echilibrul  deja sensibil. Intr-o lume a tehnologiei si comunicatiilor sofisticate cum se face ca nu-si pot umple magazinele cu lucruri pe care cumparatorii le doresc la pret intreg, fara a genera stocuri in plus de-a lungul supply chain-ului?

Se poate ca ei sa fi cautat unde nu trebuia. Ganditi-va la un supply chain ca avand doua parti principale: o parte in „amonte” unde se regaseste identificarea de surse, cumpararea, clasificarea, si distributia, si componenta din „aval” in care produsele sunt puse la dispozitia clientilor. Cei mai multi retaileri s-au concentrat pe capatul din amonte, si anume sistemele de comenzi, planificarea eficienta, prognoza si managementul preturilor. Ceea ce tind sa nu faca este sa se gandeasca prea mult la capatul din aval, in care clientul ia decizia daca sa cumpere sau nu.

Decalajul este de inteles daca ne gandim la abordarea „prescriptiva” a retailului care a oscilat inca de la mijlocul anilor 1970. Clientii au avut tendinta de a ramane in stare de incertitudine legat de deciziile pe care le luau si, deci, se putea conta pe faptul ca vor cumpara ce li se va pune la dispozitie. Ei nu erau vazuti ca si indivizi, ei reprezentau „segmente” si „grupari socio-demografice”.  Faceau ce li se spunea, cumparau ce li se vindea.  
 
Lucrurile s-au mai schimbat intre timp. Calatorim mai mult. Citim mai mult. Suntem deschisi la o mai mare diversitate sociala si culturala decat oricand, stim ce vrem. 

Putem considera capatul „clienti” al supply chain-ului ca fiind “fara frictiuni”. Clientii pot oscila de la un retailer la altul in zilele noastre (mai ales on-line). Clientul previzibil si stabil de alta data a devenit total imprevizibil, pretentios, si total ne-loial. Trebuie sa ne indreptam atentia in transformarea capatului din amonte al supply chain-ului intr-unul fara frictiuni pentru a oferi clientilor ceea ce ei isi doresc. Aceasta inseamna „desfacerea” proceselor fixe („putem livra numai in timp ce dumneavoastra sunteti la serviciu”), a proceselor inflexibile de administratie („trebuie sa va deschideti un cont la noi”) si incercarile stangace numite in ras „customer service”.  Numai cand frictiunile din amonte au fost anulate supply chain-urile vor fi capabile sa reactioneze la cerintele clientilor, si sa genereze relatii de durata care sa ii rasplateasca atat pe retaileri cat si pe clienti.

Privind in amonte

Exista frictiuni de diverse tipuri in supply chain si aceasta exista in diverse stadii ale unui supply chain. In timp ce clientii devin mai putini stabili si predictibili, provocarea cu care se confrunta retailerii consta in reducerea frictiunii la capatul lor din supply chain pentru a putea deveni mai prompti.

Exista doua tipuri esentiale de frictiune in amonte care  trebuie reduse sau eradicate pentru a putea face supply chain-urile mai flexibile. Primul este frictiunea in procese si al doilea se refera la costurile tranzactiilor.

In modelul traditional clientii se comportau bine si cumparau ceea ce li se oferea. Erau multumiti de calitatea produselor si de serviciile care li se ofereau (sau cel putin nu se plangeau prea mult). Aceasta a generat supply chain-uri prescriptive care nu luau prea mult in considerare clientii. Lead time-uri mari, planificare de ansamblu, distributie si reaprovizionare ineficienta, toate acestea duceau la reducerea costurilor pentru retaileri dar nu corespundeau intocmai cerintelor clientilor. De-a lungul timpului, implementarea sistemelor ample de retail si a solutiilor ERP a „fixat” procesele pentru a le face si mai eficiente. Rezultatul final: supply chain-uri super-eficiente din punct de vedere al retailerilor, dar inflexibile pentru clienti.

In timp ce clientii devin din ce in ce mai intoleranti cu aceasta inflexibilitate, retailerii sunt nevoiti sa-si reconfigureze supply chain-urile. Externalizarea si parteneriatul in zona distributiei si managementului clientilor devin din ce in ce mai frecvente si permit retailerilor sa selecteze partile din supply chain pe care vor sa le administreze in continuare si sa externalizeze restul. Rezultatul este un model de proces mai flexibil si mai reactiv la cererea clientilor si care ofera o abordare mai flexibila si mai personalizata asupra serviciilor asociate prin livrarea la domiciliu, managementul conturilor si legaturile cu ceilalti parteneri.

Al doilea aspect al frictiunii in supply chain il reprezinta costurile de tranzactie. Cercetarile recente sugereaza ca aceste costuri pot ajunge pana la 40% din PIB. Daca ar costa la fel sa ridici o comanda pentru o singura pereche de pantofi sau o comanda de 15.000 de perechi ar exista incurajari in a raspunde clientului individual: pur si simplu nu are sens la nivel economic.

Totusi, tehnologia avanseaza in ceea ce priveste EDI iar comunicatiile web influenteaza fundamental costurile tranzactiilor. Costul schimbului de informatii pe web este cu 70% mai mic comparativ cu modelele traditionale, iar costul intrarilor in modelele EDI scade rapid. Platformele financiare web pot eradica nevoia pentru platformele de cumparare si vanzare de a fi intretinute si reconciliate iar afacerile se indreapta catre reducerea masiva a costurilor pentru tranzactiile financiare. Rezultatul va fi o abordare mai flexibila care va raspunde clientilor individuali.

Frictiune pozitiva si negativa

Mai intai trebuie sa clarificam diferentele intre frictiunea pozitiva si cea negativa la capatul clientului. In mod traditional, afacerile au introdus frictiunea negativa pentru a retine clientii. Sunt multe exemple de acest tip dar toate au in comun mecanismul care ii impiedica pe clienti sa se mute catre un alt vanzator. Companiile telefonice ne spun ca daca dorim sa ne comutam catre un alt furnizor de servicii va fi nevoie de cateva saptamani si de formalitati complexe si de multa corespondenta. Noi stim ca de fapt e nevoie doar de 30 de secunde de operare pe computer dar ei nu vor sa faca din operatiune una usoara. Bancile si companiile ipotecare au ingreunat si scumpit mereu procesul de mutare la un alt furnizor. Daca un retailer ne vinde produse expirate acesta prefera sa ne dea vouchere pentru a cumpara altceva decat sa ne dea banii inapoi. Lista poate continua la nesfarsit dar tema comuna ramane „daca ingreunam suficient de mult procesul, nu te vei mai sinchisi sa pleci”.

Companiile interpreteaza astfel de manevre ca „loialitatea clientilor”. Pietele pentru consumatori explica acum acestor companii ca nu a fost niciodata vorba de loialitate ci despre frictiune negativa.

Deci, ce poate face o companie pentru a reintroduce frictiunea la modul pozitiv? Exista cateva exemple de retaileri care au realizat ca produsul si pretul nu mai sunt suficiente pentru retinerea clientilor (acestia il pot obtine de oriunde). Ceea ce clientii isi doresc in zilele noastre sunt serviciile suplimentare, ofertele customizate si, mai presus de orice, acestia vor sa se simta speciali si importanti.

Clientii au mai multe alternative ca niciodata cu privire la locul de unde-si pot cumpara cele necesare. Asteptarile lor legate de nivelul serviciilor sunt mai mari ca niciodata, ei devin din ce in ce mai intoleranti cu privire la produsele si serviciile de slaba calitate.

Calea spre inima clientilor este in ziua de astazi supply chain-ul fara frictiuni, flexibil si prompt la nevoile lor si o relatie pozitiva si calduroasa care sa-i faca sa se simta speciali.